Публикувано: Обновено:
Повечето фирмени сайтове имат посетители, но малко запитвания. Причината рядко е само в трафика. Често сайтът просто не дава ясна причина и лесен начин човек да се свърже с вас. В тази статия обясняваме какво е lead generation, как работи и какво зависи от самия уебсайт.
Lead generation (генериране на потенциални клиенти) е процесът на привличане на хора, които проявяват интерес към вашата услуга или продукт, и събиране на контакт с тях: запитване, обаждане, регистрация или заявка за оферта. Уебсайтът е мястото, където този интерес се превръща в конкретен контакт.
Пишем от гледната точка на екипа на CreateWeb: правим фирмени сайтове и лендинг страници от 2018 г. Нашата работа е сайтът да превръща посетителите в запитвания. Реклама, SEO кампании и имейл маркетинг не предлагаме, но обясняваме как се свързват със сайта. В статията няма измислени статистики.
Какво е lead generation (генериране на потенциални клиенти)
Лийд (lead) е човек или фирма, които са показали интерес и са оставили начин да се свържете с тях. Lead generation е всичко, което правите, за да привлечете такива хора и да получите контакта им, преди да са купили.
Лийдът е между случайния посетител и клиента. Примери за лийд:
- попълнена форма за контакт или за оферта;
- обаждане от бутона за телефон на сайта;
- заявка за безплатна консултация;
- абонамент срещу полезен материал (чеклист, ръководство, шаблон);
- регистрация за събитие или уебинар.
Не всеки лийд е еднакво ценен. Човек, който пита за цена на конкретна услуга, е по-близо до покупка от човек, който е изтеглил безплатен материал. Затова по-долу говорим и за качеството на лийдовете.
Online lead generation е частта от процеса, която става в интернет: през сайта, търсачките, социалните мрежи и рекламите. За повечето малки и средни фирми в България уебсайтът е основното място, където лийдът се появява.
Как работи процесът по генериране на потенциални клиенти (online lead generation)
Процесът има четири стъпки: човек научава за вас, идва на сайта, намира отговор и причина да ви пише и оставя контакт. След това лийдът се оценява и предава на продажбите.
Последователността стъпка по стъпка:
- Привличане. Посетителят идва от търсачка, реклама, социална мрежа, препоръка или директно.
- Отговор. На страницата намира това, което търси: услугата, цената или поне от какво зависи, срока, примери.
- Покана за действие. Вижда ясен бутон или форма: „Поискайте оферта“, „Запазете консултация“.
- Контакт. Попълва формата или се обажда. Това е лийдът.
- Оценка. Вие или екипът преценявате дали запитването е подходящо.
- Продажба. Следва разговор, оферта и договор.
Първата стъпка е маркетинг. Стъпки 2, 3 и 4 са работа на уебсайта. Ако те не работят, дори много трафик носи малко запитвания.
Стъпки 5 и 6 са работа на хората във фирмата. Тук най-голямо значение има скоростта на отговора. Човек, който е пратил запитване до няколко фирми, обикновено продължава с тази, която първа му е отговорила ясно. Затова известията от формата трябва да стигат до човек, който реално отговаря. Общ имейл, който никой не следи, губи запитвания.
Какви са основните стратегии за генериране на потенциални клиенти
Основните стратегии са съдържание, което отговаря на въпросите на клиентите, лендинг страници с една цел, ясни призиви за действие, кратки форми, полезни материали срещу контакт (lead magnet) и реклама, насочена към конкретна страница.
Стратегии, които зависят от сайта:
- Страница за всяка услуга. Отделна страница с описание, за кого е, процес, срокове и ориентировъчна цена или от какво зависи.
- Лендинг страница за кампания. Една страница, една оферта, един бутон. Какво прави такава страница добра, описваме в статията добра лендинг страница.
- Призив за действие (CTA) на всяка страница. Бутонът казва какво ще стане: „Поискайте оферта до 24 часа“ е по-ясно от „Изпрати“.
- Доказателства. Реални проекти, отзиви и логота на клиенти, които са се съгласили да бъдат показани.
- Lead magnet. Чеклист, ръководство или калкулатор срещу имейл. Работи, когато материалът е наистина полезен и е свързан с услугата. Счетоводна фирма може да предложи списък с документите за годишното приключване. Строителна фирма може да предложи чеклист за приемане на ремонт. Човекът, който го изтегли, вече е показал от какво се интересува.
- Съдържание, което отговаря на въпроси. Статии, които отговарят на реалните въпроси на клиентите, и линкват към услугата.
Стратегии извън сайта, които водят хора към него:
- реклама в Google и социалните мрежи;
- профил в Google Business Profile;
- препоръки и партньорства;
- събития и участие в браншови организации.
Каква е разликата между входящото и изходящото генериране на потенциални клиенти
При входящото (inbound) генериране клиентът ви намира сам: чрез търсене, съдържание или препоръка. При изходящото (outbound) вие търсите клиента: с обаждане, имейл или реклама, която прекъсва човека.
| Inbound | Outbound | |
|---|---|---|
| Кой започва | клиентът | вие |
| Примери | статии, търсачки, Google Business Profile, препоръки | студени обаждания, имейли, директни съобщения, реклама |
| Скорост | по-бавно в началото | по-бързо |
| Разход | основно време за съдържание и сайт | време на хора или бюджет за реклама |
| Роля на сайта | основна: там идва запитването | подкрепяща: там проверяват кои сте |
И при двата подхода сайтът има значение. При outbound човекът почти винаги отваря сайта ви, преди да отговори. Ако там няма ясна информация и доказателства, разговорът спира.
Как да увеличите броя на входящите потенциални клиенти
Направете лесно човек да ви пише: ясен бутон на всяка страница, кратка форма, телефон, който се натиска на мобилен, бързо зареждане и отговор на въпросите, преди да ги зададат.
Проверки, с които да започнете, когато целта е повече запитвания:
- Има ли бутон за контакт видим без превъртане? На мобилен и на компютър.
- Колко полета има формата? Nielsen Norman Group препоръчва формата да е кратка и да се махнат полетата, които могат да се съберат по-късно или да се пропуснат (Nielsen Norman Group, Website Forms Usability: Top 10 Recommendations). За първо запитване често стигат име, телефон или имейл и съобщение.
- Има ли етикети над полетата? Всяко поле трябва да има етикет, който описва какво се въвежда. Указанията на W3C изискват етикети за всички полета във формата (W3C WAI, Labeling Controls).
- Ясно ли е какво следва? Напишете кога ще отговорите и кой ще ви се обади.
- Работи ли формата? Тествайте я сами. Счупена форма и писма, които отиват в спам, са честа причина за „няма запитвания“.
- Бърз ли е сайтът на телефон? Бавното зареждане губи хора преди формата. Как се мери скоростта, описваме в статията Core Web Vitals.
- Има ли доказателства до формата? Отзив или пример за проект до бутона намалява колебанието.
Най-бързият ефект обикновено идва от поправка на формата и бутоните, преди да харчите за повече трафик.
Как да определите кои потенциални клиенти са качествени
Качественият лийд има нужда, която можете да решите, бюджет, който отговаря на услугата, човек, който взема решение, и разумен срок. Оценката на лийдовете (lead scoring) подрежда запитванията по тези признаци.
Признаци на качествен лийд:
- Нужда: пита за услуга, която предлагате.
- Бюджет: знае горе-долу колко струва или приема ориентировъчна цена.
- Решение: пише собственикът или човекът, който одобрява разхода.
- Срок: има конкретен момент, в който му трябва решението.
Този подход се среща като BANT (Budget, Authority, Need, Timing). Не е нужно да го ползвате формално. Важно е да не губите време с неподходящи запитвания и бързо да отговаряте на подходящите.
Качеството зависи и от това какво обещавате на сайта. Ако страницата обещава „най-ниската цена“, ще идват хора, които търсят най-ниската цена. Ако показва процес, срокове и реални проекти, ще идват хора, които ценят тези неща.
Сайтът може да помогне с качеството и директно. Ориентировъчна цена или „от“ цена на страницата на услугата филтрира хората, за които услугата е извън бюджета. Едно падащо меню във формата („Каква услуга ви интересува?“) веднага подрежда запитванията.
Какви инструменти помагат за генериране на потенциални клиенти (lead generation tools)
Основните инструменти (lead generation tools) са формите за контакт, системата за анализ на посещенията, CRM за запитванията, инструментите за лендинг страници и, при нужда, имейл платформа. За WordPress повечето от тях са плъгини.
| Инструмент | За какво служи |
|---|---|
| Плъгин за форми | форми за контакт и оферта, известия по имейл |
| Google Analytics 4 | откъде идват посетителите и колко изпращат форма |
| Google Search Console | по какви търсения се показва сайтът |
| CRM | всички запитвания на едно място, със статус и отговорник |
| Конструктор на страници | бързи лендинг страници за кампании |
| Имейл платформа | поддържане на връзка с абонатите (lead nurturing) |
Не са нужни много инструменти. За малка фирма стигат работеща форма, Google Analytics 4 с отчитане на изпратените форми и едно място, където се записват всички запитвания. Как се настройва анализът, описваме в статията Google Analytics 4. Как да изберете плъгините, обясняваме в статията какво е плъгин.
Може ли ChatGPT да генерира потенциални клиенти
ChatGPT и другите AI инструменти не генерират лийдове сами. Те помагат с идеи, чернови на текстове, отговори на често задавани въпроси и чатботове на сайта, но доверието и контактът пак идват от сайта и от хората зад него.
Къде AI помага реално:
- чернови на текстове за страници на услуги и статии, които после редактирате;
- идеи за въпроси, на които клиентите търсят отговор;
- чатбот, който отговаря на основни въпроси и насочва към формата;
- обобщаване на запитванията и подготовка на отговор.
Къде трябва да внимавате:
- текстовете трябва да са проверени и да звучат като вашата фирма;
- AI може да измисли факти, цени или срокове;
- лични данни на клиенти не се въвеждат в AI инструменти без да сте проверили условията им и изискванията за защита на данните. Не сме юристи, затова при съмнение се консултирайте.
Все повече хора задават въпросите си директно на AI асистенти. Ясните отговори на сайта ви помагат и там да се появявате като източник.
Колко струва генерирането на потенциални клиенти
Цената зависи от канала: реклама, време за съдържание, хора за обаждания или инструменти. Най-полезната мярка е цената на лийд (cost per lead): разходът за канала, разделен на броя получени запитвания от него.
Как да изчислите цената на лийд:
- Съберете разхода за даден канал за период, например месец: реклама, инструменти, време.
- Пребройте запитванията от този канал за същия период.
- Разделете разхода на броя запитвания.
Сравнявайте каналите помежду си, но гледайте и колко от запитванията стават клиенти. Канал с по-скъп лийд, но повече сделки, често е по-изгоден.
Уебсайтът е еднократна инвестиция плюс поддръжка, която работи за всички канали едновременно. При нас лендинг страница е от 1 000 €, а фирмен сайт е от 1 500 до 8 000 €. Повече има на страниците лендинг страница и корпоративен уебсайт.
Как да измервате успеха на кампаниите за генериране на потенциални клиенти
Мерете броя на запитванията, процента посетители, които изпращат запитване (конверсия), цената на лийд, процента лийдове, които стават клиенти, и откъде идват най-добрите запитвания.
| Метрика | Как се смята |
|---|---|
| Брой лийдове | изпратени форми, обаждания и заявки за период |
| Конверсия | лийдове ÷ посетители × 100 |
| Цена на лийд | разход за канала ÷ лийдове от канала |
| Процент сделки | клиенти ÷ лийдове × 100 |
| Източник | канал, от който е дошъл лийдът |
За да имате тези данни, сайтът трябва да отчита изпращането на формата като ключово събитие (key event) в Google Analytics 4. Без това виждате посещения, но не знаете кои от тях са довели до запитване. Повече за метриките има в статията маркетинг метрики.
Сравнявайте с вашите собствени резултати от предишни периоди. Средните стойности от чужди проучвания зависят силно от бранша и рядко са полезни за конкретна фирма.
Ако искате професионален поглед върху сайта, имаме услуга оптимизация за конверсии, в която анализираме къде посетителите се отказват и какво да се промени.
Чести грешки, които спират запитванията
Най-честите грешки са форма, която не работи или праща писма в спам, липса на ясен бутон, твърде много полета, бавен сайт на телефон и страници без отговор на въпроса „колко струва и колко време отнема“.
Грешките, които проверяваме първи, когато сайт има посещения, но няма запитвания:
- Писмата от формата не стигат. Формата изглежда, че работи, но писмата отиват в спам или изобщо не се изпращат. Проверявайте поне веднъж месечно с тестово запитване.
- Един общ бутон „Контакти“ в менюто. Посетителят трябва сам да търси как да ви пише. Бутон в края на всяка секция и на всяка страница на услуга работи по-добре.
- Форма с много задължителни полета. Фирма, ЕИК, адрес и бюджет при първо запитване отказват част от хората.
- Няма телефон, който се натиска. На мобилен много хора предпочитат да се обадят.
- Обща страница за всички услуги. Човек, който търси една конкретна услуга, не намира отговор и си тръгва.
- Няма отговор след изпращане. Липсва съобщение „Получихме запитването ви“ и срок за отговор.
- Никой не мери. Без отчитане на изпратените форми не знаете кое работи.
Повечето от тези грешки се поправят за часове. Затова редовната поддръжка включва и проверка, че формите изпращат писма. Повече има на страницата поддръжка на WordPress сайт.
Как да започнете: план за първия месец
Започнете с поправка на сайта: формите, бутоните и страниците на услугите. После настройте измерването и чак тогава добавете нови канали за трафик.
Lead generation strategy за малка фирма не е нужно да е сложна. Ето последователност, която може да следвате:
- Седмица 1: проверка. Изпратете тестово запитване от всяка форма. Проверете сайта на телефон. Запишете колко запитвания получавате сега.
- Седмица 2: страници на услугите. Всяка основна услуга да има своя страница с ясно описание, процес, срок и ориентировъчна цена или от какво зависи.
- Седмица 3: бутони и форми. Бутон за запитване на всяка страница, кратка форма, телефон, който се натиска, съобщение след изпращане.
- Седмица 4: измерване. Отчитане на изпратените форми в Google Analytics 4 и едно място за всички запитвания.
След това добавете канали за трафик един по един: съдържание (content marketing), реклама, профил в Google или имейл маркетинг (email marketing) за хората, които вече са ви оставили контакт. Сравнявайте каналите по цена на лийд и по сделки.
Няколко lead generation tips, които важат за почти всеки бизнес:
- отговаряйте на запитванията в рамките на работния ден;
- питайте всеки нов клиент как ви е намерил;
- показвайте реални примери, не общи обещания;
- пазете историята на запитванията, за да виждате кои услуги се търсят най-много.
Как изглежда целият път от идея до готов сайт, описваме в статията как се изработва фирмен уебсайт.
Често задавани въпроси
Кратки отговори на въпросите, които чуваме най-често за lead generation.
Какво е lead generation?
Процесът на привличане на хора, които се интересуват от вашата услуга, и събиране на контакт с тях: запитване, обаждане или регистрация.
Какво е лийд?
Човек или фирма, които са показали интерес и са оставили начин за връзка. Лийдът още не е клиент.
Каква е разликата между inbound и outbound?
При inbound клиентът ви намира сам, например чрез търсене. При outbound вие го търсите с обаждане, имейл или реклама.
Колко полета да има формата за контакт?
Колкото е възможно по-малко. За първо запитване често стигат име, телефон или имейл и съобщение.
Как да разбера откъде идват запитванията?
Настройте Google Analytics 4 да отчита изпращането на формата и питайте клиента как ви е намерил.
Може ли ChatGPT да ми намери клиенти?
Не сам. Помага с текстове, идеи и чатботове, но запитването идва, когато сайтът и офертата ви убедят човека.
Предлагате ли маркетинг за генериране на лийдове?
Не. Правим и подобряваме сайта, така че да превръща посетителите в запитвания: страници, форми, бутони, скорост и проследяване.
Заключение: сайтът е мястото, където интересът става запитване
Lead generation е процес, в който маркетингът води хора, а уебсайтът превръща интереса им в контакт. Ясна страница за всяка услуга, видим бутон, кратка форма и проследяване на изпратените форми са основата.
Нашето мнение е, че първо трябва да поправите сайта и чак след това да харчите за повече трафик. Повече посетители към страница, която не води до запитване, просто правят загубата по-голяма.
Ако планирате нов сайт, вижте как работим при изработка на уеб сайт, разгледайте портфолиото ни или пишете ни.
